Cuando vender y comprar es cuestión de narices

Marketing olfativo - Naranjas Torres

María José Gomis, quien es psicóloga y consultora de marketing olfativo, todavía recuerda con suma claridad un calendario que le regaló hace quince años una empresa de zumos alemana, porque sus hojas emitían los aromas propios de las frutas de cada temporada. Y ello no es una rareza, ni mucho menos. “Está demostrado que los olores tienen más poder que la imagen y que el sonido. Así, si se conjugan todos los sentidos, una acción publicitaria en cuestión puede ser muy efectiva”, explica ella misma. De hecho, aunque desconocida por muchos, la mercadotecnia lleva tiempo desarrollando una línea de trabajo específica aprovechando “la capacidad del olfato frente a otros sentidos de generar sensaciones y de asociarlas a emociones”, según define esta experta.

Espacios, papel o tejidos. Hasta la fecha, estos son los ámbitos en los que el denominado marketing olfativo se ha implementado. En España aún se trata de una disciplina incipiente, pero otros países con más recorrido ya están probando su aplicación en el plano audiovisual mediante microchips, lo cual requiere de una fuerte apuesta por el I+D+i que no está al alcance de todos. En cualquier caso, no cabe duda de que se va a seguir haciendo camino en esta dirección. Prueba de ello es que algunos sectores ya han dado sus primeros pasos con éxito. “En los últimos años está despuntando la hostelería de lujo, pues el turismo se basa en experiencias y, de esta manera, se espera reforzar el recuerdo que se tenga de ellas”, ejemplifica María José.

Sin embargo, la práctica de esta rama de la mercadotecnia no es tan sencilla como puede aparentar en la teoría. “Estudios realizados en Estados Unidos prueban que para que un aroma tenga el efecto deseado ha de ser congruente con lo que pretende que se recuerde”, matiza la consultora. Existen, por tanto, unos mínimos de ética a cumplir, especialmente cuando de materia alimentaria se trata. “En Norteamérica hay litigios abiertos contra, por ejemplo, Burguer King por difundir olores relacionados con alimentación insalubre”, ejemplifica la entrevistada. Obviamente, la solución vendría de la mano de la propia deontología de los profesionales. “Yo lo emplearía en productos sanos, frescos y característica de una dieta equilibrada, lo cual incidiría de forma muy positiva en los hábitos de consumo, sobre todo de los niños”, opina María José al respecto.

Por el momento, las cadenas de supermercados sólo han probado con aromas neutros no tanto para impulsar la compra como para mejorar el paso de los consumidores por sus instalaciones. Esta psicóloga especializada en marketing apunta, además, que el poder vivencial del olfato podría contribuir en otros ámbitos tan dispares como la educación o la moda. ¿Creéis que oleremos estos usos dentro de poco? :)

Apunte curioso: ¿cómo funciona?

El marketing olfativo se materializa a través de la nebulización seca. En palabras de María José: “Hablamos de una bomba de aire que contiene aromas puros, es decir, que están suspendidos en sus aceites esenciales, por lo que esta máquina rompe dicha conexión y éstos pasan a circular con las corrientes de aire. En ningún caso afecta a la calidad del ambiente en que respiramos ni es perjudicial para la salud”.

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